ご希望の上場企業・上場会社情報を無料で検索できます。

施設リサーチ/ホームメイト・リサーチTOP

ビッグカンパニー
上場企業・上場会社
トップページへ戻る
トップページへ戻る

市場調査とマーケティング
リサーチ、どうして必要?調査の種類や方法を詳しく解説!

ビジネスの現場に身を置く方から、経営に携わっている方まで必要なビジネス手法となるのが、「市場調査」と「マーケティングリサーチ」。いずれも企業運営における強力なサポートツールとなるビジネス手法なのですが、言葉は良く知られていても、厳密にその違いを把握していらっしゃる方は少ないのではないでしょうか。ここでは企業経営に欠かすことのできない、「市場調査」と「マーケティングリサーチ」について詳しくご紹介します。両者の違いを把握して、それぞれの特徴を最大限活用できるよう適切な調査を行なってみましょう。

どうして調査が必要なの?-リサーチの重要性

どうして調査が必要なの?-リサーチの重要性

「市場調査」と「マーケティングリサーチ」の違いを紹介する前に、まずはその2つを併せ持つ「マーケティング戦略」とはどのようなビジネス手法なのか見てみましょう。マーケティングの最大の目的は、「どのターゲットに・どのような商品価値を・どんな経路で提供するか」という点です。魅力的な商品を、必要としてくれる消費者に、どのような場所で販売するかを探ること重要になります。

マーケティング戦略を専門的に手掛ける職種は、「マーケター(マーケッター)」と呼ばれています。マーケターの役割は、リサーチを行ない、その調査結果レポートを分析し「売れる仕組みを作る」こと。似たような職種として「コンサルティング」がありますが、コンサルティングは、企業が抱えるあらゆる現状の課題を分析して解決するのが最大の目的です。対してマーケティング戦略は、調査対象を市場に絞って顧客ニーズを掘り起こし顕在化させるのが最大の目的となっています。

ではマーケターはどのようにして、売れる仕組みを作っていくのでしょうか。マーケターがまず行なうのが「市場に対するリサーチ手法」の選定です。マーケティング最大の目的である「どのターゲットに・どのような商品価値を・どんな経路で提供するか」というテーマに最適な方法を見つけるためには、まず市場を知ることが必要になります。そのために様々なリサーチ方法の中から、最良の調査方法を選択して、得られたデータを分析し、答えを見つけだすことがマーケターの役割となるのです。

マーケットインとプロダクトアウトの相関性

マーケティング戦略は、1900年代初頭に誕生した理念です。顧客のニーズを最大限充たすことを目的に、「マーケットイン」という商品開発の考え方を目指しています。マーケットインは、現代の企業経営において、主流の経営哲学です。そしてビジネス手法が進化してゆく中で、マーケティング戦略の対比的に位置する新しい考え方も生み出されています。それが「プロダクトアウト」という商品開発の考え方です。

プロダクトアウトとは、企業が自社の持ちうる全技術を注入して、理想とする製品・サービスを創り出すこと。「画期的な商品を作れば、ヒット商品となって新規市場の掘り起しが可能となる」という発想から、開発プロジェクトを進めてゆく方法です。プロダクトアウトは、「見たこともない製品を顧客が想像するのは不可能に近い」、「顧客側から新たに画期的なイノベーションが示されるわけではない」、という考えに基づいています。「大多数の顧客は物言わぬ消費者(サイレントマジョリティー)であるから、企業側が努力して技術革新した新商品を提示するしかないのではないか」という視点で商品開発を行なうことが重要とされているのです。

しかし、マーケットインとプロダクトアウトというこの2つの戦略は、必ずしも相反する考え方ではありません。マーケット戦略において、顧客ニーズを充たす製品を開発できても独自性がなければ、他社との類似商品が市場に溢れてしまう可能性があり、単独で売り上げを伸ばすことは難しいでしょう。対してプロダクトアウトを進めて、新開発商品を完成させることができたとしても、その商品に顧客の需要がなければ販売数へと繋げることはできません。

企業戦略として一番重要になるのは、「これまで買い手が具体的に思い浮かべることはできなかったけれど、発売されたら欲しくなる商品」を顧客に届けることです。

この考え方の前半部分は、プロダクトアウトに基づく潜在ニーズ重視の考え方に、後半部分はマーケットインに基づく顧客満足度重視の考え方となっています。両者は対立する概念として捉えられがちな面もありますが、バランス良く両立させることが何より重要。そしてそのために、市場へのリサーチを積極的に実施していく意味が生まれてくるのです。

マーケティングリサーチと市場調査の違いって?

マーケティングリサーチと市場調査の違いって?

マーケティング戦略の方向性を決定するために、必要となるのがリサーチです。マーケティングリサーチ、市場調査共に顧客やマーケットに対して調査するのは同じですが、実施するその目的は大きく違います。どのような点で両者の違いがでてくるのか比較しながら詳しく見ていきましょう。

分析対象の違い

マーケティングリサーチ:商品の未来に対する予測⇔市場調査:過去の商品や市場の実態把握

まず大きく違いがあらわれるのが、分析する対象の違いです。まずマーケティングリサーチの分析対象となるのは、これから発売する新商品の動向を予測する未来の出来事。市場調査において分析対象となるのは、すでに販売・流通されている過去の商品が、市場でどのように評価されているかという現状の実態です。

調査を行なう目的の違い

マーケティングリサーチ:製品テスト、広告効果について⇔市場調査:製品開発、企画創出について

調査の目的にも、その違いは顕著に出ています。マーケティングリサーチは、開発した新商品のテストや、広告などの販促プロモーションの効果測定が主な狙いになっています。対して市場調査を行なう目的は、新規のプロジェクトの企画創出や、これから始まる製品開発のための材料を求めること。目的の違いをきちんと捉えていないと、調査を企画設計するスタート地点から誤りとなってしまいますので、この違いを知っておくことは非常に重要です。

得られるデータの違い

マーケティングリサーチ:使用感や好みなど、数値化できない言語情報⇔市場調査:統計などの数値データ

調査を終えた後に、得られるデータにも違いがあります。マーケティングリサーチでは、聞き取り調査でデザインの好みなどの感想といった、言語情報を収集することが多いです。市場調査では、市場占有率や、流通における経路データといった数値化できるデータが中心となります。両者の違いをしっかりと把握していないと、せっかくデータを得ても活用できずに終わってしまう可能性も。マーケティングリサーチと市場調査の違いを明確にしておきましょう。

調査の進め方-どうやって調査を進めたらいいの?

調査の進め方-どうやって調査を進めたらいいの?

リサーチを進める場合、どのように調査企画を設計していけば良いのでしょうか。ここでは実際の調査に至るまでの大まかな流れや、得られたデータの集計方法などをご紹介します。

1.事業課題の整理

まずは、調査企画設計の最初の段階として、事業の持つ課題の洗い出しをしてみましょう。複数の課題が見つかった場合は、ひとつの調査で分析できるのか、様々な調査を掛け合わせなければならないかといった調査方針が見えてくるはずです。事業課題がはっきりしないまま調査を進めても、本当にその調査結果データが課題解決に有用になるかは分かりません。現状の課題をはっきりさせておくことが大切になります。

2.仮説の構築

次に重要になるのが、課題の原因を探って仮説を立てることです。ある程度まで原因を特定しておかないと、調査種類や実施回数が、無駄に多くなってしまいます。仮説を立てずに調査を実施した場合、可能性が広がりすぎてあらゆるケースを調査しなければなりません。原因を特定して仮説を立てておけば、想定したケースを立証するための調査だけで済みます。

3.調査プランの企画

仮説を立てることができたら、いよいよ調査方法の選定に入ります。予測した仮説が合っているかを確かめるために、適切な調査方法を選び出すことが重要。適切な時期や気候といった、変動的な要因となる条件を考慮して選択しなければいけません。夏に販売のピークを見越している氷菓子商品の調査を、冬の時期に行なっても正しい結果データを得られる可能性は少なくなるでしょう。調査を行なう時期や気候はできる限り、商品サービスを実際に市場に投入するときの条件に合わせて行なうことが大切です。

4.調査対象の選定

調査方法が決定できたら、調査する対象を選別しなければいけません。性別や、年齢、職業などの条件を考慮して、調査を行なうモニターを選びます。この段階で選別した調査対象は、最終的な見込み顧客となる可能性も。そのため調査を行なう際には、想定した顧客に近いターゲット層をある程度まで絞り込むことが必要となるのです。

5.調査結果をクロスする(クロス集計)

調査を実施し終えたら、最後に調査で得られたデータを集計することになります。特に数値で表されるアンケート調査で得られたデータなどは、結果の集計を行なうことがとても大切です。調査結果はそのままの状態だと、単なる数値データに過ぎません。数値に対して集計を行なうことで、全体の傾向を比率として示すことができるのです。

単純集計

集計を行なう際は、その回答が全体に対してどのくらいの割合であるか、という数字を求めてゆくことが最初の作業となります。例えば、アンケートの質問で、「満足している」、「どちらでもない」、「満足していない」のいずれかを選んでもらった場合、それぞれの項目は全体に対して何%だったかという数字を求めてゆく作業です。数値を割合で示すこの集計を「単純集計」と呼び、最終的な分析に至るまでの基礎データとして重要な数値となります。

クロス集計

単純集計が終わったら次に、その集計を様々な視点から見直してみましょう。「満足」という回答が過半数であった場合、その回答者にはどのような年齢層がいるのか、男女比率はどうなのかというように、違った視点から回答ごとの内訳を算出します。この集計方法を「クロス集計」と呼び、単純集計で割り出した数字が意味していることを読み取るために必要な集計方法となるのです。

調査ってどんなやり方があるのだろう?-パネル調査とアドホック調査

調査ってどんなやり方があるのだろう?-パネル調査とアドホック調査

ここでは、実際に調査する際の方針に該当する項目をご紹介します。調査方針には、大別すると「パネル調査」と「アドホック調査」という、2つのパターンがありますのでそれぞれ見てみましょう。

パネル調査(定点継続調査)

パネル調査は、調査を一定の期間続けて行なう継続的な定点調査のことを指します。調査を行なう対象者も、固定された同一の人物で行ないましょう。継続的に、同じ人物に同じ質問を繰り返すことでの、状況変化を見ることができる調査です。定点継続調査には、コーホート調査という方法もあります。こちらは、同じ質問を繰り返していくことは一緒ですが、調査を行なうた度に、ある集団の中から無作為に対象者をピックアップして調査する方法です。パネル調査は、同じ人物を対象として繰り返し調査し続けるので、その点に違いがあります。またコーホート調査は、パネル調査に比べて、さらに長い期間で調査を繰り返さなければならないので、注意が必要です。

アドホック調査(単発調査)

アドホック調査は、1回だけの単発の調査を指しています。調査企画を設計する際の自由度が高いことが特徴です。別名でオーダーメイド調査とも呼ばれています。アドホック調査には、様々なパターンがあるので見てみましょう。

1.定量調査

定量調査は、数値や量で表すことができるデータを収集する方法となります。代表的な手法は、アンケート調査です。リサーチ方法の中では、最も実施されることが多い方法となります。傾向や特性が、可視化しやすい表やグラフなどの情報として表れるので、全体の傾向を掴むために良く行なわれている調査です。

2.定性調査

印象や感想といった言語・画像情報のようなデータを収集する調査が定性調査です。消費者が購買に至るまでの行動原理を把握するために行なわれる調査となっています。心理的な側面にフォーカスしてゆくので、インタビューや座談会のような、対面形式で行なわれることが多い調査です。

MROC(エムロック)調査

オンライン上に設けた、クローズドなコミュニティグループに対して調査を行なう手法です。IT技術が発達した現代ならではの手法となっています。調査を一定期間継続して実施することから、パネル調査の特性を持ち合わせた調査方法です。また単発でアドホック調査を行なうこともありますので、両者の特徴を上手く融合させた調査結果を得ることができます。

どんな調査方法があるの?

どんな調査方法があるの?

では実際にリサーチするにあたって、どのような調査方法があるのか、具体的に見ていきましょう。

アンケート調査

アンケート調査は、リサーチの基本となる調査です。YES・NO形式などの比較的簡単に答えることができる設問を用意して、多くのサンプルを回収することに適した調査となっています。

WEB調査・郵送調査・街頭調査

アンケート調査を行なう際、良く用いられている形式です。アンケートは基本的に文書で設問を用意する方法なので、様々な回収方法を想定することができます。

対面調査(インタビュー)

対面調査は、質問者と回答者がリアルタイムでやりとりを行なう調査です。会場を用意したり、路上でインタビューを行なったりといった方法があります。回答者の反応によって、様々な状況変化に応じた対応が可能です。1対1での形式はデプスインタビューとも呼ばれ、文書より濃密な情報が得られることがメリットとなっています。他にも、複数の人数を集めて座談会を行なう形式もあるので、ヴァリエーションのある状況をセッティングすることが可能です。

日記調査

日記調査は、商品の使用感などといった消費者の反応を、一定の期間において記述し続けてもらう調査です。一度きりの調査では得ることのできない状況変化のデータを得ることができます。

覆面調査

匿名の調査員が、実際の店舗で商品サービスを購入して、店舗運営の実態を調査する方法です。第三者の視点から見た実態を把握できることがメリットとなります。

行動観察調査

行動観察調査は、調査対象者を調査員が観察することで言語化されていない情報データを収集する調査です。調査対象者自身も気づいていなかった無意識の行動原理を探るときにも役立ちます。

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングは、現代では必須となっているSNSなどのコミュニケーションツールを活用する調査となっています。SNSの特性を活かして、鮮度の高い情報を収集できることがメリットです。またSNSの動向を分析して、消費者のトレンドなどを分析することもできます。

ホームユーステスト

ホームユーステストは、日常生活の中で商品を実際に使用してもらってその使用感を調査する方法です。また回答者は、そのまま見込み顧客になってもらえる可能性もあります。消費者の行動原理などの分析をするのに欠かすことのできない調査方法です。

会場テスト(CLT)

会場テストは、企業がテストの場を用意して回答者を招く調査です。事前に募集をかけて、回答者を集める場合と、街頭などでランダムに選択して呼び込む場合があります。

テストマーケティング

テストマーケティングは、限定的なエリアにおいて完成間近の商品を実際に流通させてみる調査です。全国的に展開する前の段階で販売実績データを得ることができるので、リスクヘッジの目的としても用いられている方法です。

自社で行なう/専門業者に依頼-それぞれのメリット、デメリット

自社で行なう/専門業者に依頼-それぞれのメリット、デメリット

リサーチを実際に行なう場合には、自社ですべてを企画するパターンと、専門のリサーチ会社に業務委託するパターンがあります。それぞれのメリット、デメリットを見てみましょう。

自社で行なう場合

メリット:内製化によるコストダウン⇔デメリット:簡易的な調査になってしまうことも

自社でリサーチを行なう場合は、内製化によってコストの削減を目指すことができます。その反面デメリットとなってしまうのが、専門性を持たないため、本格的な企画設計・分析ができない点です。企画や目的が曖昧なままでは、調査データを企業活動に活かすことができません。また調査規模においても、思うように調査対象が集まらず、簡易的な調査に留まってしまう可能性もあります。

専門業者に委託するとき

メリット:専門性がある⇔デメリット:コストが嵩む

リサーチ会社に調査を委託するメリットは、専門性を活かした多彩な調査を行なうことができる点です。また、常時調査対象を確保していますので、自社で行なう場合と比較して、規模の大きな調査が可能となります。専門会社として蓄積したノウハウがあるので、しっかりとした調査企画を設計してもらえることも魅力です。デメリットは、外注として調査を依頼する分、コストが嵩んでしまうこと。また機密性の高い情報に関する調査を委託することが不可能な点です。

企業によっては、自社に部署として専属のマーケターを配置しているところもあります。市場の多様化が見られる現代社会では、マーケティング戦略の重要性は高まっていく一方です。内製・外注を問わず、調査を行なうときは専門のマーケターに依頼してみましょう。