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市場調査とは?市場調査の基本を分かりやすく解説!

ビジネスに携わっている方ならば、自社の商品サービスに対する顧客の満足度が気にならない方はいないのではないでしょうか。市場における顧客満足度を測るために、欠かすことのできない手法が、市場調査です。この記事では市場調査の概要や、具体的な調査方法まで徹底解説。市場調査のことを初めて知る方でも分かりやすいように、その目的やメリットなどを詳しく紹介しています。一から市場調査のことを学ぼうと思っていらっしゃる方は、こちらの記事を参考にしてみてはいかがでしょうか。

市場調査とは?

市場調査とは?

企業においてマーケティングに携わる方であれば、「市場調査」という用語を、良く耳にするのではないでしょうか。市場調査とは、「市場における実態や現状を調査し把握する」こと。経営・経済学において基本の用語となる「市場=マーケット」は、金銭によって売買取引が行なわれている場のこと。つまり市場調査とは、取引全体の状況や実態を調査することを指しているのです。

この市場調査という言葉を英語に直訳すると「マーケットリサーチ」となります。このことから「市場調査」のことを「マーケティングリサーチ」と混同される方も多のでは。しかし調査を行なうという手法は同じでも、市場調査とマーケティングリサーチは、目的も、方法も、また結果として得られるデータも明確に違いますので注意しましょう。また、データを得る方法の違いだけではなく、得られたデータの分析手法に関しても、様々なアプローチの仕方があります。それぞれ異なる手法を用いていますので、まずはその違いをきちんと把握しておきましょう。

「市場=マーケット」とは

一口に市場と言っても、物理的に製品取引が行なわれている卸市場や、小売市場のことだけを指しているのではありません。現在では、様々な商品サービス取引が世界中を飛び交っています。現物を必要とせずに取引できる先物取引や、保険や投資信託といった、目に見えない金融商品なども市場を形成する立派な商品です。具体的に大別してみると、市場は3つのカテゴリへと分けることができます。

①「財市場」 ②「貨幣市場」 ③「労働市場」

「財市場」は、商品やサービスを中心とした市場形成のことを指しています。物理的な製品や、人的なサービス形態を業種とする企業が形成する市場のことです。

「貨幣市場」は、通貨そのものや、金融商品を取引する市場のことを指しています。株式・債権などの市場もここに含まれていますので、海外を含めたグローバルな規模において市場が形成されていることが特徴です。

「労働市場」は、人的資源といった労働力のリソース取引を中心とした市場のことを指します。労働の担い手だけではなく、雇用する側の企業もその市場の対象となっています。

また現代では、デジタルネットワークを介した取引も増大しています。なかでも現物を扱うことが少ない貨幣市場において、デジタル化の傾向は顕著になっているのです。さらにECサイトでのオンラインショッピングといった市場も含めると、「取引市場」と言う言葉が指し示す領域は確実に拡がりを見せています。マーケティング戦略において、Web上のサイト全体を分析するデジタルマーケティングや、その中のひとつのジャンルであるWebマーケティング手法なども、ネットワーク世界そのものを市場と見なして分析するマーケティング手法です。

市場を調査する調査方法においても、人を介したマンパワーによる調査方法から、ネットワーク社会に適応したオンライン上での調査方法などといった、リサーチ手法自体の進化からも目が離せません。経済の歴史や規模がどんどん発展していく中で、市場調査の重要性はますます注目を集めています。

市場調査(分析データ)ってどうして必要になるの?

市場調査(分析データ)ってどうして必要になるの?

市場調査の主な目的は、「商品が市場でどのような評価を受けているのか」という実態を測ることです。主に調査される内容としては、「自社の製品サービスがどれだけの顧客満足度を充たしているか」という項目を挙げることができます。すでに流通・取引されている自社商品が、市場において、どのような動向を見せながら取引されているのかを把握しておくことはビジネスを進めるうえで非常に重要な要素です。また、自社製品や自社ブランドが、「消費者に対してどのように認識されているか」といった調査なども行なわれています。もちろん調査対象となるのは、自社製品だけではありません。競合製品や、競合他社サービスが、市場でどのような評価を受けているのかを知るというのも非常に大切です。商品サービスの持つ真の市場価値は、市場全体の動向を見比べることで把握することができます。ではなぜ、市場における価値を見極めることが、大切になってくるのでしょうか。

市場調査とは、過去や現状における市場の動向を把握分析することによって、新たな製品開発や、新サービス展開への判断材料とするリサーチ手法なのです。それに対してマーケティングリサーチは、まだ市場に流通していない新製品・新サービスへのテスト的要素が強い調査です。そのため市場調査で得られるデータは、「数値に換算できるデータ」が中心となり、対してマーケティングリサーチでは、「製品使用感など言語化に適したデータ」を得ることができるという違いがあります。その差異を混同したままリサーチを進めると、調査の目的や手法が曖昧になって、思うような効果を上げることができないケースも発生するでしょう。新企画を起ち上げるためにすでに流通しているものへの調査を行なうか、これから流通させる商品のテスト調査なのか、その違いが混同されやすい原因となるのでしっかり理解しておきましょう。

市場調査を行なうメリットって?

では市場調査を行なって得られたデータは、企業戦略にどのような影響を与えてゆくのでしょうか。市場調査を導入するメリットを具体的に見ていきましょう。

1.顧客満足度(CS)調査・潜在的な新規需要の測定

市場調査において、最も一般的に行なわれている調査が、「顧客満足度=CS(:カスタマー・サティスファクション)」に対する調査です。多様化していく顧客ニーズに対して、自社製品サービスがどのような評価を受けているか、商品の満足度がどれだけ高いのかを測定する調査となっています。

この調査を行なうメリットとして、市場に眠る潜在的な需要を把握できるという点が挙げられます。調査によって、顧客が商品に不満足な点を抱えていることが分かれば、それを解消できるような製品を新たに生み出すことに繋がるでしょう。現状の製品サービスに顧客が充分満足しているのであれば、さらに違った視点からのアプローチで、新規プロジェクトを起ち上げる必要があると分かるのではないでしょうか。また新規開発だけではなく、既存商品の小規模改良という点からも非常に効果的な調査です。自社製品サービスに対して不満足な点を把握することができれば、製品リニューアルプロジェクトへと繋げることができます。

2.消費者理解(U&A調査)・自社ブランディング構築のためのイメージ・満足度調査

商品に対する調査だけでなく、自社のブランドイメージに対する調査も、市場調査においては、大事な要素です。主に販促調査や、広告効果測定などの調査方法が用いられています。製品に対する消費者の理解度を測る調査としては、「U&A調査」というリサーチ手法を上げることができるでしょう。製品やサービスが、実際にどのように使われているかを調べる使用実態調査です。市場に対する商品の浸透度合いや、顧客が持つ自社の企業イメージを調査することによって、今後のブランディング構築のためのデータが集まり、広告戦略などに役立てることができます。

3.競合社とのデータ比較ができる
競合調査

競合他社の製品サービスを比較調査することによって、自社の優位性あるいは欠点を把握することができます。また自社のシェア率なども測ることができるため、価格設定や、新たな製品開発の指針とすることができるでしょう。「競合調査」は、市場調査とは別の扱いとされることもあります。競合調査の調査範囲が、売上、コスト、流通プロセス、店舗立地など多岐にわたるため、市場調査とは独立した調査であるとされることが多いようです。しかし広義な意味で、競合調査も市場調査の範疇となっています。

セグメンテーション

競合調査で得ることができたデータは、「セグメンテーション」(:細分化)と呼ばれるマーケティング戦略に役立つこともあります。多様化が進む現代社会では、広く一般に共通する市場を形成することが難しい状況です。マス(:多数・大衆)に向けた汎用性のある商品を流通させようとすると、コストとして莫大な費用が掛かってしまうケースが多くあります。また幅広いユーザーターゲットを想定しているために、製品の根幹となるコンセプトを逸脱してしまう怖れや、自社製品の持つ長所がスポイル(:淘汰)されてしまうリスクもあるのです。そういった事態を避けるためにも、セグメンテーションと呼ばれる想定市場の細分化作業を行ない、絞られたターゲット層に向けて自社製品を開発することが必要になります。競合調査でしっかりと自社製品の長所を把握しておけば、どの顧客カテゴリをターゲットとするのかが明確になるため、想定した市場の範囲内で、自社の優位性を保つことができるのです。

4.製品サービス流通のための経路調査

商品が製品であった場合、消費者の手に届くまで、いくつもの卸・小売り業者を介して流通するのが一般的です。そういった経路や、物流の動向も市場を形成する要素に含まれます。この経路のことを、経済用語で「チャネル」と呼びます。チャネル戦略を練り上げ、最終的な顧客の受取価値を高めることは、マーケティング対策として非常に有効な戦略です。消費者に届くまでの流れを、明確に把握しておくことも市場調査の一環となっています。

5.ライフスタイル調査・商品ニーズや消費動向を把握する需要調査

市場に流通している製品そのものを対象とするわけではありませんが、顧客となる「消費者の動向」を観測することも市場調査に含まれます消費者の日常生活全体のサイクルを調査することによって、潜在的な商品ニーズを掘り起こすことができるため、こうした調査も市場調査に含まれているのです。

6.景気、季節、流行などの変動的要因に対する推移分析をする経済調査

市場の動向や個人の消費活動を左右する要素は、主に景気の状況、通貨価値の変動といった経済の動きが中心となります。しかし人間の消費行動を決定するのはそれだけではありません。気候の変化といった自然現象や、は社会的な事件、医療的な環境なども市場に影響を与えています。そのため自然環境や、文化、社会といった変動的要因が、経済に与える影響力を分析することも市場調査に入るのです。気候統計や、人口推計、施設統計、文化的な学術調査などといった、公表されている既存の統計データを活用して、市場動向の推移分析を試みることも市場調査では良く行なわれている調査方法となっています。

市場調査にデメリットはあるの?

市場調査を行なった場合、企業にとってデメリットはあるのでしょうか。まず最大の問題となるのが、費用・コストの問題です。調査を行なう規模や、求める情報の精度に応じて、その費用は嵩んでしまいます。また同じく調査の規模が大きくなればなるほど、時間が必要になることも問題になるでしょう。競合調査を行なった場合など、自社の動向が競合他社に把握されてしまうリスクもあります。

しかしこうしたデメリットのことを考慮しても、市場調査を実施する価値は充分にあります。市場調査で得ることのできるデータを商品の市場価値へと転換することができれば、掛けたコストに対する費用対効果を充分に見込むことができるのです。調査に必要となるコストを無駄にしないためには、事前にしっかりとした目的を持つことや、得ることのできる効果を把握しておくことがとても重要。目的意識もなく、やみくもに調査を行なっても商品に反映できるデータが集まらないこともあります。明確なビジョンを持って、調査を進めていくことが大切です。

市場調査にはどんな調査方法があるの?

市場調査にはどんな調査方法があるの?

ここからは、具体的に市場調査の調査方法の代表的な例をいくつかご紹介します。調査の目的ごとに適した方法が異なるので、それぞれの違いを見極めて、最適な市場調査方法を見つけてみましょう。

アンケート調査

アンケート調査は、設定した質問を文書形式にして、調査対象者に広く頒布し、得られた回答を分析する調査方法です。コストも比較的抑えることができる調査方法なので、なるべく多くのサンプルを集めたいときの調査に適しています。調査方法は、郵送・FAX・メール・Webサイトでの入力フォームなど。文書を提示できる環境であれば、どんな形でも適応できる点もアンケート調査のメリットとなっています。デメリットは、質問の設定が難しくなってしまうこと。事前に質問を準備しておく形式のため、適切な質問を設定しておかなければ、意味を持った回答が返ってこない可能性もあります。

対面調査

対面調査は、リサーチャー(質問者)とモニター(回答者)が対面しながらインタビュー形式で進めていく調査方法です。リアルタイムで質問と回答が飛び交うので、状況に応じて質問の内容や形式を自由に変更できることが大きなメリットとなります。また、文書ではなく、会話の中での回答となるため、得ることのできる情報量が多いことも特徴です。実際に会って質問する形だけではなく、電話やオンラインでのビデオチャットツールを活用して調査することも可能。その半面、デメリットとなってしまうのが、効率化を図ることが難しい点です。1対1の形式で進めるため、どうしても調査に時間が掛かってしまいます。またインタビューを行なう会場を用意する必要がある、モニターにアポイントを取っておかなければならないなど、事前の準備に手間が掛かってしまうこともデメリットとなってしまうでしょう。

街頭調査

該当調査はランダムに選出した対象モニターを、市街でピックアップして質問していく調査方法です。調査方法としては認知度も高く、手軽に行なうことができるのが特徴となっています。調査対象をその場で選別できるので、調査に適していないモニターを選んでしまうリスクも少なくなるでしょう。デメリットは、街頭で声を掛けたすべてのモニター対象に対応してもらえるわけではないこと。調査を実施するリサーチャーのスキルによっては、必要なサンプル数が集まらないこともあります。

グループインタビュー・座談会-消費者インサイト

モデレーター(司会)と複数の調査モニターが、トーク形式で座談会を進めていく形式の調査方法もあります。この方法のメリットは、ディスカッションによって、設定したテーマをより深く掘り下げていくことが可能であることです。マーケティング戦略で重要視される要素に、「消費者インサイト」という用語があります。「消費者インサイト」とは、消費者の行動原理の奥底にある、無意識化の情報を引き出す手法のこと。座談会では、他者の発言に触発されることによって、それぞれの考えが変化していき、様々な意見を引き出せることもあります。複数の調査対象を集めて行なうことにより、それぞれの潜在意識に隠れていた情報を取り込むことができるのです。

覆面調査-ミステリーショッパー

覆面調査は、レストランガイドなどで良く実施されている調査です。匿名を保ったまま、一人の顧客として店舗を訪れて調査を行なう手法のことを指します。メリットは、長所・短所の両面を含めて、自己分析では気づかなかった点を発見できること。デメリットは、必ずしも客観性が担保されているわけではないので、調査員の質に左右されてしまうことです。調査後に提出されるレポートを分析してデータ化するのですが、あくまでも調査員個々の主観的な意見でしかありません。覆面調査を実施する場合は、その点を念頭に置いておきましょう。

ソーシャルリスニング

ソーシャルリスニングは、SNSを中心としたソーシャルメディア、または自社が所有するWebメディア(:オウンド・メディア)に対してデータ分析を行なう手法です。SNSが急速に発達したことにより、現在ではSNSでのトレンドが、市場そのものを動かしてしまうほどの影響力を持つようになりました。これは主に消費者自身が、容易に情報の発信を行なうことができるようになったためです。これまでは一方通行だった情報の流れが、相互に展開できるようになり、企業活動にも即応性の高さが求められるようになりました。そのため、リアルタイムでSNSを分析してその動向やトレンドを把握していくことが重要になっています。

現代では、ネットワークそのものが市場になっていると言っても過言ではありません。ソーシャルリスニングを行なうためには、様々なアプリやツールとして展開されているソフトウェアを活用することが一般的です。それぞれ対応しているSNSや、分析内容などに特色があるので、自分の調査目的に適したツールを選んでみましょう。