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マーケティングリサーチとは?マーケティングリサーチの基礎知識を解説!

新規事業を立ち上げる、または新製品を販売するなど、新たなプロジェクトを市場投入まで軌道に乗せるためには、様々な過程が必要です。まず必要になるのが、顧客ニーズ情報を的確に捕捉すること。さらに最終的に消費者に商品が渡る前に、新製品や新サービスの効果予測や、「ユーステスト調査」(使用感調査)が欠かせません。このように販売やサービスを開始する前に、モニタリングテストを行なって「顧客満足度」(CS:customer satisfaction)を高めてゆく手法が、「マーケティングリサーチ」です。ここでは、混同されやすい「市場調査」との違いを分かりやすく解説しています。マーケティングリサーチを、どんな目的で、どのような調査方法を用いて行なうのかまでを詳しく紹介していますので、マーケティングリサーチに興味を持たれた方はぜひご一読下さい。

マーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチとは?

「マーケティングリサーチ」と聞くと、統計調査や需要予測をメインにして、マーケティング戦略を確立するために行なう手法と考える方が多いと思います。広い意味でマーケティング戦略のためというのは、あながち間違いではありません。しかし、統計調査や需要予測といった手法は、「市場調査」に分類され、マーケティングリサーチとは違う目的で実施されています。

では、マーケティングリサーチとはどのような目的や手法で行なわれているのでしょうか。マーケティングリサーチは、主にこれから市場に投入する新商品に対する調査を目的として行なわれています。製品やサービスを新たに開発するために、すでに流通している商品の実際のデータをリサーチする市場調査とは違い、これから市場投入してゆく新商品に対する未来の予測を見定めてゆくテストを目的として行なわれている調査がマーケティングリサーチです。

マーケティングリサーチってどうして必要になるの?

マーケティングリサーチってどうして必要になるの?

マーケティングリサーチは、どうして行なう必要があるのでしょうか。マーケティングリサーチの必要性について考えてみましょう。マーケティングリサーチを実施するとき、多くの場合、新製品のテストや販促効果を探るために行なわれています。実際の販売やサービス開始前に、製品の使用モニタリングを行なったりすることが主な目的です。また、製品のみならず広告やキャンペーンのプロモーション効果を測ったり、流通や販売におけるチャネル経路を探ったりすることも重要な意味を持っています。

マーケティングリサーチを行なうメリットって?

マーケティングリサーチは、企業にとって様々なメリットが生じる可能性があります。一方で、リサーチする規模や、期間によってコストや時間経過が生じてしまうことも。それでも多くの企業がマーケティングリサーチを行なうのは、そのデメリットを上回るだけの効果を企業にもたらしてくれるからなのです。ではマーケティングリサーチを行なうことで発生する様々なメリットをご紹介しましょう。

1.商品発売やサービス開始前にリスクヘッジができる

製品やサービスを新たに生産・流通させるためには、大規模な設備投資や生産体制の確保、またそれらを可能にするための資金調達が欠かせません。しかし事業規模によっては、そういった新規のプロジェクトを進めるために、企業体の資金や設備、人的資源といった資本体力のほとんどを注ぎ込まなければならなくなる場合も。新開発の商品を、マーケティングリサーチを行なわないまま市場投入した場合、どうなってしまうのでしょうか。

企業が商品の質に自信を持っていたとしても、新規の製品やサービスが確実に売れる保証はありません。商品の価値は、品質のみならず、市場のトレンドや、価格設定、広告効果などの多角的な要素が絡まって決定されているからです。新商品の市場価値が未知数であるまま販売を行なって、その商品がもし消費者に受け入れられずに売れない状況が発生してしまったら、新規事業へ投資したコストがすべて無駄となってしまいます。それだけでなく、動かない製品在庫を抱えることになり、資金の流動性が無くなってしまうという事態を招くことも。新サービス商品であれば、営業を続けるほどに無駄な人件費だけが嵩んでしまうことになってしまうでしょう。市場の評価を見定めてリスクの軽減を図るという意味において、マーケティングリサーチは非常に重要な手法となっています。

2.商品の改善点が明確になり、質の向上へ

販売及び流通前の開発段階で、試供品やテスターなどを消費者に実際に使用してもらって、得られたレスポンスをデータとして回収することもマーケティングリサーチの重要な役割です。期間を設けて日常的に繰り返し使用してもらうなど、テストを実施する方法によっては、その製品が持つ欠点や改善点を発見することもできます。製品テストの対象は、自社製品だけに留まりません。競合製品と直接比較することで、自社製品の良い点、悪い点を明確に把握することができます。このように商品の開発プロセスの途中で、マーケティングリサーチを行なうことにより、商品の品質を向上させることができるというメリットがあります。

3.効率的な生産計画の立案

開発、販売戦略において活用されることが多いマーケティングリサーチですが、製造の現場においてもそのリサーチ成果を活用されることがあります。テストマーケティングなどで得られたデータを分析することで、適正な需給バランスや物流量の上限、さらには商品における収益予測までを見込むことができるためです。

また、マーケティングリサーチという言葉が持つイメージは、一般購買層を対象とした調査が思い浮かばれることが多いようですが、企業を調査対象としたリサーチもそのマーケティングリサーチに入ります。特に受注生産方式で、いわゆる「BtoB」(:B=法人・Business)と呼ばれるビジネスを展開している企業にとって、企業とその先にいる購買層を見据えたマーケティングリサーチは必須のビジネス戦術になるのです。さらにマーケティングリサーチを進めることによって、「BtoB」をターゲットとしていた企業が「BtoC」(:C=消費者・Customer)への成長要素を発見することもあります。

マーケティングリサーチにはデメリットがあるの?

製品・サービスや自社のブランドイメージを知ることができるマーケティングリサーチですが、調査を行なった場合のデメリットはあるのでしょうか。最初に考えられるのは、自社で行なう場合、コストと時間がどうしても掛かってしまうこと。リサーチデータの精度を上げるためには、規模の大きな調査が必要となるので、それに見合った分の経費や手間が発生してしまいます。また、開発段階の商品サービスであった場合、企業の財産である機密情報が流出してしまうことも考えられます。それを防ぐために信頼できるリサーチ専門会社に依頼すると、調査委託費用が発生してしまうことも。しかし、マーケティングリサーチによって得ることのできるデータは、新規プロジェクトにとって地図にも等しい大事な情報です。コストが発生してしまうデメリットはありますが、それ以上のリターンを見込むことができるので、マーケティングリサーチの特性をしっかりと理解してぜひ活用してみて下さい。

マーケティングリサーチで良く使われる調査方法は?

マーケティングリサーチで良く使われる調査方法は?

マーケティングリサーチには、様々なリサーチ方法が駆使されています。調査する目的や内容によって、それぞれテスト方法が変わりますのでご紹介しましょう。

事前事後調査

事前事後調査は、主に広告などの周知率を計測するために行なう調査です。媒体広告や、店頭プロモーション活動などを実施する事前事後で、どこまで広告効果が顧客に到達しているかを測るためにするリサーチ方法です。情報を伝達するためのインフラが整った現代社会では、様々な場所や媒体で広告効果を見込むことができます。しかし、実際にどの媒体にどれだけの効果があったのか、というデータがなければ、次の戦略に結び付けることができません。マーケティング用語で「ファネル」という、「最終的に消費者が商品を購入するまでの消費行動に至るまでの段階」を表す言葉があります。事前事後調査を行なうことによって、ファネル全体の経路を明確に把握することできるのです。そして最終的には広告に掛けたコストが、収益へと転換できているかを見定めてゆきます。広告ROI(:Return On Investment)と呼ばれる、総合的な広告への投資利益率を算定することが重要になるのです。こうしたデータは、商品の「売上」や「利益」といった目に見えやすい単純な数字から読み取ることはできません。調査を行なうことによって、初めて浮かび上がってくる数字ですので、ここにマーケティングリサーチを行なう意義があるのです。

ABテスト

AとB、複数のテスト対象を準備し、モニター対象に比較評価をしてもらって調査するマーケットリサーチ方法です。商品のネーミングや、パッケージ選定など、自社のブランディングにかかわるテストで用いられる調査方法です。また製品テストにおいても良く使われる手法であり、自社製品との比較だけではなく、競合他社の商品との比較調査などもできることがメリットとなります。調査方法も商品名を明かさないブラインドテストや、反対にそれぞれのブランドイメージを明示して、直接評価してもらうなど、色々なリサーチパターンが考えられる調査方法です。

製品テスト

製品テストは、これから販売する商品を実際に使用してもらって、その感想をデータとして収集するマーケティングリサーチ方法です。こちらも様々な調査方法がありますが、代表的な例をご紹介しましょう。

1.ホームユース・テスト(HUT)

製品テストで良く使われる調査方法としては、ホームユーステストが一般的な方法として挙げられます。ホームユーステストとは、製品や試供品などを日常生活の中で一定期間試用してもらい、消費者のリアルな評価をアンケート調査するテスト方法です。普段の生活の中での評価が得られることから、調査対象だけでなく家庭環境内にいる同居人などの感想を聞くことができるなどのメリットがあります。また期間をある程度長く設けることで、途中経過や製品の耐久性を探ることができるのです。リアルな顧客満足度が判別できること、ホームユース・テストを続けるうちに製品を気に入ったモニター対象が顧客に変わるなどの長所もあります。

しかし、製品の状態管理をモニターに任せざるを得ないことや、モニタリングする環境条件がテストを依頼する各世帯によってバラバラになってしまうので、均一の条件下での結果を得ることが難しくなってしまうことも。試飲や試食といったテストであれば、モニターの途中離脱によりデータを得ることができなかったり、個々のモニター対象に発送するためのコストが発生してしまったりすることなどもデメリットとして挙げられるでしょう。

2.会場テスト(CLT)

会場テストは、主催者が指定しセッティングした会場内において商品の評価を探るマーケティングリサーチ方法です。同一試用条件をテストする側が整えることができるので、特定条件下での調査リサーチ結果を望む場合は、最適なテスト方法となります。

また調査方法によっては対面調査なども可能になり、より具体的に踏み込んだ質問を追加で行なうことができるなど汎用性が高いこともメリットです。ひとつの会場にモニターとなる調査対象を集めるため、情報の機密性が保たれることも大きな利点となるでしょう。デメリットとしては、セッティングする会場の規模によって、人員や準備期間などのコストが発生してしまう可能性があること。また企業によって会場に集められたモニター対象は、心理的に同調圧力やバイアスがかかってしまうこともあるので、リアルな回答を得ることが難しくなってしまうことも考えられます。

テスト・マーケティング

製品がある程度の完成段階にあるのであれば、テストマーケティングを行なうことを考えてみても良いでしょう。テストマーケティングとは、あらかじめ定めておいた地域のみに限定して、実際に販売やリリースを実施してみるテストリサーチのことを指します。このリサーチ手法の良い点は、実際の流通・販売チャネルを活用することで、あらゆる角度からのデータを収集できるということです。また、もしも期待した販売実績に達しない場合においても、規模を限定していた分、プロジェクト事業の撤退が容易です。

オンライン上でのテストマーケティング

インターネットが発達した現在では、オンライン上でのテスト販売という方法も良く用いられています。オンラインでの売上状況を見極めることによって、実際の小売店への展開する前の製造計画を調整することができるのです。また実行している開発プロジェクトを製品化する前に、購入者や資金投資を募集するクラウドファンディングといった方法もテストマーケティングの一環とされています。事前に顧客の需要予測や、確実な販売予定数が把握できるため、テストマーケティングとして活用されているのです。

ニューロマーケティング

新世代のリサーチ手法として注目を集めているのが、ニューロマーケティングです。脳科学分野の成果をリサーチに応用した調査方法で、人間の無意識化の行動原理を把握・解析してマーケティング戦略に役立てる手法となっています。この調査のメリットは、人間の無意識野における感情を把握できることで、言語では語られることのなかった思考をも読み取ることができることです。この調査方法は、人間の微細な体反応や、脳の活動記録を対象としていることから、最先端のテクノロジーを用いることが必須となっています。具体的には、「アイ・トラッキング」という眼球反応を探る調査、唇や表情筋から感情を予測する調査、またMRIという医療器具を応用して、脳活動の画像診断記録を解析する調査など、様々な技術が用いられてマーケティング戦略に応用されているのです。